品牌始于好名称

　　品牌始于好名称品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。不同层次、不同文化背景的人都有其不同的喜好,所以一定要根据你的产品定位和市场消费定位来命名。如果你的产品是直面农村的,主体消费群是广大农民，那么，其品名就应该符合农民的欣赏习惯，如“敌杀死”,“一喷灵”等。如果你的产品是针对城市中有较高文化素养的人群,就应该依城市人群的欣赏习惯来命名，如白酒中的“百年孤独”就适合城市，而“金六福”则适合农村。

　　每年春秋两季的食品交易会是食品业最大的交易会,每次交易会都会出现成千上万个新品牌，有些品牌令人赞不绝口，如葡萄酒中的“国色天香”、“流金岁月”；啤酒类的“风花雪月”、“梦地纯生”；白酒类的“小糊涂仙”、“百年老店”等。同样,每年的全国化妆品交易会上,也是新品牌辈出。今年5月在上海举行的化妆品交易会上,我看到了一个令人耳目一新的品牌“第一夫人”半岛·体育中国官方网站平台登陆，这个专为中年女士打造的化妆品,其品牌定位与品牌寓意，在众多的化妆品中鹤立鸡群，独领，是一个钻石级的极品概念。可与此同时，也总能看到许多令人不可思议的品牌，如在“第一夫人”展位旁边的“美妇人”、“第一美女”，同样都是针对中年女性的化妆品,其品牌名却俗气多了。

　　现代市场营销中,产品是船,品牌是帆,营销是风。有风没帆,船不动；虽有风但帆破,其船也难行千里。就以白酒行业来说，这几年白酒行业销量严重滑坡,其中固然有消费者饮酒习惯的改变,但许多厂家无视消费定位与产品定位,在品牌名上一味地追求称“王”称“霸”,“皇”“神”遍地，令消费者十分反感，这也是原因之一。而另外一些富有个性的品牌产品如“小糊涂仙”、“百年孤独”等,却在这种不景气的行业背景中脱颖而出,在市场销售上异军突起。可有些企业的当家人,不是好好审视自身的品牌缺陷,从而努力去改变、去创意,而是一味地模仿别人成功的品牌。在不久前的长沙秋季食品交易会上,参会者几乎进入了“糊涂”世界,“糊涂丈夫”、“糊涂先生”、“好糊涂”、“真糊涂”、“我糊涂”、“老糊涂”、“小糊涂”、“百年糊涂”、“难得糊涂”等等，最后消费者被折腾得一塌糊涂。另如，当“云南红”在干红市场中闪亮登场后,“新疆红”、“成都红”“中国红”、“亚洲红”、“茅台红”、“宁夏红”等相继亮相。

　　为什么我们就不能在品牌创意上下点功夫呢？同样是干红,“香格里拉”就独树一帜,难以模仿。同样是啤酒,云南大理的“风花雪月”,把大理四大特色风景有机揉和在一起,组成了一个精致的品牌,将创意演绎到了极致。在这些品牌良好的营销业绩背后,自然有品牌创意者的一份功劳。单就“风花雪月”来说,这个定位于大中城市“夜店”为主销售渠道的产品品牌,本身就是城市文化与夜店消费群里的一个通俗故事,一道城市风景。

　　由于东西方文化的差异，在品牌名的创意与命名上也存在较大差异。西方人喜欢用地名、产品发明人姓氏、老板名字，甚至无任何含义的字母做品牌名,但东方人特别是中国人,历来喜欢联想,在品牌名欣赏中则喜欢具象化,讲究一种形象。因而许多海外品牌在进入中国后,翻译上就比较注意迎合中国人的欣赏习惯。这是中国特有的国情,违背它就要受到市场的无情报复。美国辉瑞制药公司尽管庞大无比,可国人知之甚少，但一提起“伟哥”,几乎无人不知。其实，“伟哥”这个品牌名就是由香港人根据翻译，创意出来的辉瑞产品品名。

　　品牌名字，挂在消费者面前的一把“钩子”（2003-06-26, 中国营销传播网，作者：张护明）