半岛·体育专访｜罗莱生活王歆：信息化赋能新零售 消费者体验再升级

　　半岛·体育专访｜罗莱生活王歆：信息化赋能新零售 消费者体验再升级全民瞩目的“双11”电商大战在百家争鸣中落下了帷幕，线上线下共发力，人工智能齐赋能，信息化大数据做后盾，智慧物流冲锋向前提效率......这些要素交织在一起，淋漓尽致地体现了新零售的典型特征。

　　在家纺领域中，有这样一朵瑰丽的奇葩，傲然绽放着魅力和光彩，她就是“罗莱家纺”。作为一家成立于1992年的家纺品牌，罗莱已经从一家小作坊，发展至今成为家用纺织品业务龙头上市公司，去年营业收入超过46亿元，年净利润超过4亿元。

　　罗莱家纺从床品基本的使用诉求之一“柔软”出发，采用31道致柔工艺，由此打造出超柔触感的床品，致力于给消费者带来身心的超凡满足。而不同消费者对家纺产品有着差异化需求，为更大程度地让消费者满意，罗莱家纺转型新零售，联动线上线下，打通全渠道。始终以客户为中心，围绕提供给消费者贴心优质的服务，不断打造其品牌影响力和增强市场占有率。

　　据了解：2012-2017年，罗莱生活科技股份有限公司（以下简称罗莱生活）连续六年斩获天猫家纺家饰行业单店当天销量冠军后，罗莱生活再续佳绩，截至2018年11月12日0点，罗莱生活全品牌、全网（含天猫、京东、唯品会等非实体门店）销售额近2.52亿，线上销售额基本与去年持平。骄人业绩的背后，罗莱生活采用了什么营销手段，具体是怎么布局新零售的，又是如何玩转大数据的呢？近日，中国资本观察的记者采访了罗莱生活的CIO王歆。

　　资本一线：根据财报数据显示，罗莱生活前三季度的营业额呈现出不断增长的趋势，取得良好数据的背后，罗莱生活做出了哪些动作？

　　王歆：在2017年、2018年，我们坚持做一件事情，是专注于做家纺，在市场上推出了我们的超额定义。所谓超额定义的概念，在消费者心里，只要想到床品的logo，就会想到罗莱家纺。

　　再比如说，到目前为止，重新启用了我们的大众女神高圆圆，来做我们的形象代言人。配合高圆圆，我们做了一些“粹”系列，重新定义了床品的一种优雅。无论是超额定义也好，还是“粹”系列也好，都是属于为满足流量转换的一些动作。

　　作为服务细节，我们说到人、货、场，销售业绩的增长，消费者一方面是比较关注我们的产品，第二，消费者更加关注我们的服务。我们罗莱也推出了“私享家”服务，相当于把床品的一系列服务，比如说存储、洗涤、保养、使用，通过门店社区、社区店的导购，针对我们的核心客户做一系列的上门服务，通过服务促使整体转化率的提高。

　　王歆：谈到零售，一个亘古不变的话题就是“人、货、场”。多都会理解为消费者，罗莱对人的理解大概有四方面：第一是消费者，第二是员工，第三是经销商，第四是我们的供应商。如果要让最终的销售表现好的话，最终的结果呈现是在客户身上，但事实上如何让顾客的感受最好？第一当然是货，第二是服务，但是服务过程中，你会发现问题，面对消费者终端的导购，他们能力是参差不齐的。

　　这就是我们说如何对员工进行赋能，让员工去学习我们的产品知识。以往都是通过面对面的培训或者一对一的培训。我们利用碎片化的时间，进行培训，形成一个称之为“超级导购”的概念。设计师去把所有产品的特性用图文的方式，在五分钟之内让我们导购去学习。这样的话，我们导购对产品知识的了解越深，能够说出更多的产品故事，这就是一个产品体验。

　　再比如说，我们的大部分生意是来自于我们的加盟商。今天通过我们的CRM数据，然后去做RFM模型的分析，然后将每一个顾客潜在的需求或者即将发送的需求，通过这个模型分析出来以后，直接把这信息推送给我们的加盟商，由加盟商去安排加盟商导购来服务我们消费者。

　　供应商在过程中，我们经常性会出现一些问题，比如说产品质量的问题。在回购过程中，把第一信息反馈我们的供应商，供应商再根据这些信息做产品的改良。这也是我们称之为“人”的话题。

　　“场”的过程中，其实今天我们要谈零售，就经常会说一句话，一个零售好不好？就看物流位置。整体物流位置决定了流量大小。所以说在大数据的应用方面上，我们就引进了类似于腾讯和阿里，比如说我们之前跟阿里去合作了一个叫做“地动仪”。人群画像的聚集地是在什么地方，在集聚地，去做开店动作，这样一来的话,也就意味着门店是最接近我们目标消费群体的。从整个数据决策角度看的话，我们这家店的流量就比传统的店铺开店的话要来的多。

　　在“货”的过程中，我们整个罗莱设计师的话，应该是属于这个行业里面，是最庞大的队伍。目前为止专职的设计师，光罗莱一个品牌，我们就六十几个人，他每天都会针对不同的花型、不同面料、不同的方式，再根据消费者零售数据和线上的一些数据采集，根据这个数据，统一到我们的PM系统里面。然后设计师根据PM的提供一系列信息，根据消费者的反馈、消费者需求做产品的一些小的改动半岛bandao体育官方，就能够达成我们消费者对产品的一种需求的满足,让消费者的体验更加好,提升转化率，从而能够带来更高的业绩。

　　王歆：第一，我们在双11做出了一些全员营销的动作，也就是说我们在整个中国有罗莱的员工是接近2万名，然后去利用“六度空间”和“邓巴指数”的这种方式，去营销到我们周边所有的人，现在目前为止已经得到一个非常不错的效果。

　　第二，特别是在做预售过程中，我们会提前一个月做预售。在预测过程中，我们通过预售的一些数据来判断出来，哪些产品可能会被大卖。根据预售驱动供应链，去把预售好的产品做成一个爆款。

　　资本一线：罗莱生活在大数据和信息化方面做了哪些应用和突破？您觉得在新零售领域，信息化大数据的作用和价值在什么地方？

　　王歆：大数据的概念，就是说如何让纷繁复杂的信息来变成一个可以决策、可以行动的数据。刚才我提到就是大数据和信息化的突破过程中，其实最简单的方式，是利用大数据和信息化建设，让我们的所有的环节过程中都变成即时反馈。

　　新零售，其实严格意义上来说，它是一个新技术加上传统零售的一个组合。 那么新技术到底给人们带来什么？其实新技术首先是带来效率提升，当然不是为效率提升而效率提升，效率提升最主要的目的是什么？是让所有的每个节点都变得高效。

　　说到新零售到底改变了什么？我们叫用户体验。我认为大数据和信息化建设过程中或者新零售的过程中，可以为我们带来商业上的一个本质的突破。